Le défi marketing caché auquel sont confrontés les biens immobiliers modernes

Dans le paysage de plus en plus concurrentiel de l'immobilier commercial, les gestionnaires de biens et d'actifs sont confrontés à des défis marketing sans précédent qui vont bien au-delà des traditionnels taux d'inoccupation et négociations de baux.

Alors que beaucoup se concentrent sur des obstacles évidents tels que l'incertitude économique et l'évolution des modes de travail, un ensemble plus profond de difficultés de commercialisation continue de saper les performances des biens immobiliers sur l'ensemble des marchés du pays.

Quels sont les défis à relever en matière de marketing de l'immobilier commercial?

Les défis du marketing de l'immobilier commercial englobent le réseau complexe d'obstacles que les gestionnaires de biens immobiliers, les gestionnaires d'actifs et les professionnels de l'ESG rencontrent lorsqu'ils tentent d'attirer, d'engager et de retenir des locataires sur un marché sursaturé.

Ces défis se sont considérablement intensifiés depuis 2022, la valeur des immeubles CRE ayant chuté de plus de 21 % entre mai 2022 et décembre 2023, ce qui a fondamentalement modifié la façon dont les immeubles doivent se positionner pour rester compétitifs.

Le paysage moderne du marketing immobilier exige des professionnels de l'immobilier qu'ils fassent face à de multiples pressions simultanées. L'impact de douzaines d'élections dans le monde et les vents politiques changeants remodèlent la façon dont les professionnels de l'immobilier font des affaires, tandis que 79 % des organisations ont déclaré avoir été victimes d'une fraude réelle ou d'une tentative de fraude sur les paiements en 2024, ce qui ajoute des problèmes de sécurité à un environnement marketing déjà complexe.

Pourquoi le marketing de l'immobilier résidentiel est-il difficile sur les marchés encombrés ?

La difficulté fondamentale du marketing de l'immobilier commercial provient d'un marché de plus en plus encombré où les différentiateurs traditionnels n'offrent plus d'avantages concurrentiels. Les taux d'inoccupation des bureaux ont atteint 19 % sur le marché américain au premier trimestre 2024, dépassant les précédents records atteints lors de la grande récession et de la récession COVID-19.

Cette saturation signifie que les immeubles doivent être compétitifs non seulement en termes d'emplacement et d'équipements, mais aussi en termes d'expériences complètes pour les locataires, qui justifient des loyers élevés.

L'impact de la saturation du marché sur l'ensemble des secteurs

Ce défi varie considérablement selon le type de bien, mais il concerne tous les secteurs de l'immobilier commercial. D'après les données récentes du marché, les différents secteurs sont confrontés à des pressions commerciales distinctes :

Secteur immobilierTaux de vacancePrincipaux défis en matière de marketingRéponse requiseBureau19.0-20.0%Pertinence post-pandémiqueDes équipements axés sur l'expérienceIndustriel6.8%Perturbation de la chaîne d'approvisionnementIntégration des technologiesVente au détailMontée en puissanceConcurrence dans le domaine du commerce électroniqueEngagement communautaireMultifamilial4.6-6.5%Problèmes d'accessibilité financièreDémonstration de la valeurSource : Plusieurs rapports sectoriels, dont Moody's CRE, CBRE et l'Association nationale des agents immobiliers.

Les données révèlent que même les secteurs ayant des taux d'inoccupation relativement faibles sont confrontés à des obstacles uniques en matière de commercialisation. Les fondamentaux du commerce de détail et de l'industrie se sont encore affaiblis en juillet, l'absorption nette ayant chuté de 40 % et de 68 % par rapport à l'année précédente dans ces deux secteurs, respectivement.

Le défi de l'engagement qui rend le marketing de la construction difficile

L'engagement des locataires et la création d'une communauté constituent peut-être le défi caché le plus important auquel est confronté le marketing de l'immobilier résidentiel aujourd'hui. Les gestionnaires immobiliers sont confrontés à la difficulté croissante de satisfaire et d'impliquer les locataires, qui sont de plus en plus submergés par des courriels, des appels et des notifications constants, ce qui entraîne une lassitude à l'égard de l'implication des locataires.

Cette crise de l'engagement crée un cercle vicieux dans lequel les immeubles peinent à comprendre les besoins des locataires, ce qui conduit à des aménagements et des services mal adaptés qui ne parviennent pas à fidéliser les locataires ou à attirer des clients potentiels. 54 % des immeubles disposent d'un personnel dédié à l'expérience des locataires, mais beaucoup d'entre eux ont encore du mal à créer des liens significatifs avec leur base de locataires.

L'économie de l'expérience transforme les attentes

Le passage à une économie de l'expérience modifie fondamentalement ce que les locataires attendent de leurs espaces commerciaux. Les gens préfèrent dépenser leur argent dans une expérience plutôt que dans un objet physique, ce qui signifie que les locataires ne recherchent plus seulement un bien immobilier avec des loyers bas, une belle salle de sport et un café sur place. Cette transformation exige des gestionnaires immobiliers qu'ils deviennent des conservateurs d'expérience plutôt que de simples fournisseurs d'espace.

Les locataires modernes attendent une intégration transparente entre les expériences physiques et numériques. Les établissements qui ne parviennent pas à assurer cette intégration se retrouvent dans une situation de désavantage marketing important, quels que soient leurs équipements physiques ou leurs avantages en termes d'emplacement.

L'incertitude économique amplifie la complexité du marketing

L'environnement économique actuel ajoute des couches de complexité aux efforts de marketing de l'immobilier résidentiel. À certains égards, l'incertitude est plus grande aujourd'hui qu'elle ne l'a jamais été au cours des trois ou quatre dernières décennies, les inconnues renforçant le conservatisme et entraînant une mentalité d'attente qui retarde la prise de décision.

Cette incertitude se manifeste de multiples façons qui ont un impact direct sur l'efficacité du marketing. Même si le volume des transactions se stabilise, l'incertitude pèse sur les acheteurs et les vendeurs dans un contexte de taux d'intérêt toujours élevés, ce qui les incite à la prudence. Pour les biens immobiliers, cela signifie que les cycles de commercialisation sont plus longs et que des propositions de valeur plus sophistiquées sont nécessaires pour conclure des contrats de location.

Les pressions financières créent des obstacles supplémentaires

L'imminence de l'échéance de la dette rend plus urgents les efforts de marketing dans l'ensemble du secteur. Les biens immobiliers doivent désormais démontrer non seulement leur performance actuelle, mais aussi leur résistance future à d'éventuelles ruptures de financement. Cette exigence oblige les stratégies de marketing à mettre l'accent sur la création de valeur et la stabilité à long terme, ce qui complique les approches de location traditionnelles.

L'adoption des technologies crée de nouvelles exigences en matière de marketing

L'intégration de l'intelligence artificielle et des solutions proptech présente à la fois des opportunités et des défis pour le marketing de l'immobilier résidentiel. 90 % des sociétés de CRE prévoient d'intégrer l'IA pour soutenir les experts humains au cours des cinq prochaines années, ce qui pourrait conduire à l'automatisation de certains postes de CRE débutants tout en stimulant l'efficacité dans d'autres domaines.

Cependant, l'adoption d'une technologie nécessite un investissement et une expertise importants que de nombreuses propriétés ont du mal à mettre en œuvre de manière efficace.

Selon une étude menée par le secteur, 43 % des entreprises s'attendent à avoir besoin d'un soutien accru pour les solutions technologiques CRE au cours des trois prochaines années, ce qui indique que les défis marketing liés à la technologie vont s'intensifier plutôt que de diminuer.

Les immeubles qui intègrent avec succès la technologie dans leurs stratégies de marketing bénéficient d'avantages significatifs, en particulier en ce qui concerne l'engagement des locataires et la prise de décision basée sur les données. Ceux qui sont à la traîne se retrouvent de plus en plus incapables de rivaliser pour attirer des locataires de qualité qui s'attendent à vivre des expériences modernes, basées sur la technologie.

Les exigences ESG remodèlent les stratégies de marketing

Les considérations environnementales, sociales et de gouvernance sont devenues essentielles pour le marketing de l'immobilier résidentiel, notamment parce que les locataires institutionnels sont de plus en plus contraints d'atteindre des objectifs de durabilité.

Cette évolution exige que les propriétés démontrent un impact environnemental et une valeur sociale mesurables, et ne se contentent pas de revendiquer des références en matière de développement durable.

Les solutions basées sur la nature sont apparues comme des stratégies de différenciation particulièrement efficaces. Les immeubles qui mettent en œuvre des programmes environnementaux complets peuvent attirer des locataires prêts à payer des primes pour des initiatives authentiques en matière de développement durable.

Les services immobiliers commerciaux d'Alvéole aident les propriétés à développer ces avantages compétitifs grâce à des programmes d'apiculture urbaine et de suivi de la biodiversité.

L'impact quantifiable sur l'environnement oriente les décisions

Les locataires modernes ont de plus en plus besoin de données environnementales vérifiables pour répondre à leurs propres exigences en matière de reporting ESG. La plateforme d'Alvéole sur les risques liés à la nature fournit les mesures environnementales quantifiables que les locataires sophistiqués exigent, aidant les propriétés à commercialiser leurs références en matière de développement durable en toute confiance.

Le défi consiste à aller au-delà de l'écoblanchiment pour offrir des avantages environnementaux authentiques qui peuvent résister à l'examen des locataires soucieux de l'ESG et de leurs parties prenantes.

Les immeubles qui n'ont pas de véritable impact sur le développement durable sont de plus en plus désavantagés dans l'acquisition et la conservation des locataires.

Des solutions pour relever les défis cachés du marketing

Dans l'environnement actuel, le succès du marketing de l'immobilier résidentiel exige une approche à multiples facettes qui aborde simultanément l'engagement, la différenciation et la démonstration de la valeur. Les entreprises qui excellent sur le marché actuel mettent généralement en œuvre trois stratégies fondamentales.

Tout d'abord, ils investissent dans la création d'expériences authentiques plutôt que dans des équipements superficiels. Cela signifie qu'ils développent des programmes et des services qui créent des liens authentiques avec la communauté et apportent une valeur mesurable aux activités des locataires.

Les immeubles qui obtiennent des taux de renouvellement supérieurs excellent généralement dans l'optimisation de l'espace grâce à la technologie, dans l'engagement significatif des locataires grâce à la programmation et dans les initiatives authentiques de développement durable.

Deuxièmement, ils tirent parti de la technologie pour améliorer les relations humaines plutôt que de les remplacer. Les établissements les plus performants utilisent les outils numériques pour améliorer la communication et l'engagement, et non pour automatiser le service personnalisé.

Troisièmement, ils démontrent leur impact environnemental et social grâce à des programmes mesurables qui s'alignent sur les valeurs des locataires. La gamme complète d'équipements naturels d'Alvéole illustre cette approche, offrant aux propriétés des stratégies de différenciation qui justifient des loyers élevés tout en soutenant les objectifs de développement durable des locataires.

La voie à suivre pour le marketing de la création d'entreprise

Les défis marketing cachés auxquels sont confrontés les biens immobiliers modernes exigent des réponses sophistiquées et multidimensionnelles qui vont bien au-delà des stratégies de location traditionnelles. Les immeubles qui reconnaissent ces défis à temps et mettent en œuvre des solutions globales en sortiront renforcés lorsque les conditions du marché se stabiliseront.

Pour réussir dans cet environnement, il faut comprendre que les défis marketing consistent fondamentalement à créer de la valeur pour les locataires plutôt qu'à simplement promouvoir l'espace.

Les stratégies de marketing les plus efficaces se concentrent sur l'établissement de véritables partenariats avec les locataires, sur l'apport d'avantages environnementaux et sociaux mesurables et sur la création d'expériences qui améliorent les activités des locataires et la satisfaction des employés.

Alors que le marché de l'immobilier commercial continue d'évoluer, les propriétés qui relèvent ces défis cachés en matière de marketing seront mieux positionnées pour attirer des locataires de qualité, demander des loyers plus élevés et maintenir des taux de rétention élevés, quelles que soient les conditions générales du marché.

La clé est de reconnaître que le marketing moderne de l'immobilier résidentiel ne consiste plus à remplir l'espace, mais à créer des propositions de valeur complètes qui répondent aux besoins complexes des locataires sophistiqués d'aujourd'hui.